徽酒市场格局生变,被迎驾贡酒反超,口子窖该如何破局?
文/每日财报 吕明侠
4月27日晚间,口子窖发布2022年年报,全年实现营收51.35亿元,同比微增2.12%,但归属于上市公司股东的净利润反而减少10.24%,仅为15.5亿元,出现增收不增利的情况。
(资料图片)
自2022年开始,口子窖在营收上已经连续几个季度被同省竞争对手迎驾贡酒超越,从徽酒榜眼跌至徽酒第三。
商业竞争如同逆水行舟,不进则退。在省内与省外竞争对手的强力挤压下,口子窖的表现是不是过于“佛系”了。
与对手差距拉大 去年滑至“老三”
徽酒的四朵金花中,曾经的排名先后,分别是古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒。
如今,徽酒市场格局生变,口子窖被迎驾贡酒超越。
迎驾贡酒前不久发布的年报显示,2022年的营收与归属于上市公司股东的净利润,分别同比增长19.59%与22.97%,并达到55.05亿元和17.05亿元,两项数据均成功超越口子窖,成功成为“老二”,而口子窖则沦为“老三”。
在今年一季度,口子窖虽然营收净利实现了双增长,其中营收增长21.35%,达到15.92亿元,归属于上市公司股东的净利润,也出现超过10%的增长,达到5.36亿元,但数据表现依旧不及迎驾贡酒。
《每日财报》梳理发现,早在2017年,口子窖营收已逼近40亿大关,但直到2021年才突破50亿,正是因为口子窖业绩的不稳定所造成的。其中,2019年口子窖营收增幅降至个位数,2020年降幅更是高达14.15%。这一业绩,不仅让迎驾贡酒有了赶超之机,更是与古井贡酒的差距越拉越大。到了2022年,迎驾贡酒在营收、利润、增速全面反超口子窖。
与省内主要竞争对手相比,在营收、利润均显颓势,口子窖如今的困局并不令人意外。全国化拓展不力、省内市场内卷加剧,正是口子窖这一轮增长危机的主要原因。
难逃地域限制 经销改制成关键
众所周知,口子窖是全国唯一的的经销商制度做法,把一个整市场交给一个经销商,由经销商裸价买断产品,厂家较少干预销售。
这种模式当然也有一定的好处,正是依靠这些关系紧密的大经销商,口子窖在安徽省内才能实现销售额,渠道的利润高自然也保持了经销的稳定性,从而与企业深度捆绑。
但反过来,口子窖也基本没什么省外扩张的能力。大商在哪,它的市场就在哪。似乎是这种模式的缘故,这几年的口子窖给人种“畏手畏脚”的感觉。
2021年以来,口子窖省外市场的增长弱于省内市场。安徽省内依旧是口子窖的主力市场,营收为41.7亿元,占比超八成;省外营收8.89亿元,同比下降0.03%。
“安徽白酒四朵金花”常年内斗不止,还要顶住隔壁江苏省洋河与今世缘的直接进攻。
这几年口子窖增速掉队,相当一部分增量份额,其实是被同为安徽高端白酒的迎驾贡酒给吃掉了。
同时,这种制度也让厂家无法很好的把握终端情况,改革势在必行。这种沉淀多年的利益关系也并非一时之间就能够被彻底改变的,能否在渠道变革中乘势而上,提高企业的业绩水平,则成为了口子窖要面临的新难题。
口子窖财报称,未来将进一步丰富线上传播机制,完善电商渠道,形成传播销售一体化运营体系。同时增加个性定制类产品,拓展线上业务,更好地直接服务消费者。
就线上渠道而言,2022年,口子窖在电商平台实现销售收入4371万元,同比增长0.89%,但占比相对较小。
产品结构的“尴尬”
2002年口子窖在安徽省成立,目前作为安徽省内白酒行业的龙头企业之一,生产的口子系列白酒是目前国内兼香型白酒的代表品牌。2015年6月,口子酒业上交所挂牌上市,成功登陆A股主板。彼时,古井贡酒、迎驾贡酒和口子窖脱颖而出。
口子窖旗下生产和销售口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌产品。2022年,口子窖高档白酒、中档白酒、低档白酒分别实现营收48.7亿元、9510.49万元、9405.31万元,分别同比变动1.94%、-5.95%、6.47%。
高端白酒一直是口子窖的业绩支撑引擎,约占整体营业收入的80%以上,同时口子窖的高端产品价格大约集中在100元-600元之间,而非五粮液等千元以上的产品,这类价格定价标准极容易被其他品牌的中端产品追赶。
从2017年到2021年,口子窖高端产品的收入增速分别为30.79%、21.67%、 8.94%、-13.31%和24.47%,此项增速并不稳定。而其他产品在不同的档次都极易对口子窖形成包围之势,高端不够高,中端和低端产品目前又无法成为业绩的增长动力,让口子窖的地位显得有点尴尬。
不过,券商对口子窖信心满满。国信证券日前发布研报认为“徽酒龙头渠道调整初见成效,关注拐点型投资机会”,预计2022-2024年实现营收53.21/58.57/61.97亿元,实现归母净利润17.09/19.00/20.30亿元,并给予“买入”评级。
口子窖,究竟是暂时的困局,还是未来可期?可能还要时间来证明。
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